În Țara Soarelui Răsare, masa de Crăciun la KFC este deja o tradiție. Puiul prăjit a cucerit inimile japonezilor și a devenit pentru multe familii un preparat asociat cu sărbătoarea.
De la mijlocul anilor ’80, în fiecare an statuile în mărime naturală ale Colonelului Sanders – îmbrăcate în Moș Crăciun în timpul sărbătorilor – întâmpină mulțimi de localnici și turiști în întreaga Japonie.
Potrivit datelor furnizate de lanțul american de fast-food, KFC Japonia face vânzări de zeci de milioane de dolari în perioada 20-25 decembrie. Sunt ani în care cozile pentru „masa“ de Crăciun încep din 23 decembrie.
Ziua cea mai aglomerată a KFC Japonia este de obicei 24 decembrie. De obicei în această zi se vând de cinci până la zece ori mai mult decât în zilele obișnuite.
O tradiție de familie
„În apropierea Crăciunului, reclamele KFC rulează la televizor. Comandăm devreme și apoi mergem la magazin la ora stabilită să ridicăm comanda noastră. Cei care nu comandă din timp, trebuie să stea la cozi ore.”, spune Naomi, o locuitoare din Hokkaido.
Aproape în fiecare an de când era copil, Naomi, așteaptă cu nerăbdare masa tradițională de Crăciun a familiei sale. Aceasta ese comandată integral de la KFC.
„În Japonia, este obișnuit să mănânci pui de Crăciun”, spune japoneza în vârstă de 30 de ani.
Naomi, care a cerut să fie identificată doar după prenume, și familia ei nu sunt singurii rezidenți japonezi care savurează produse KFC la masa de Crăciun.
‘KFC era peste tot’
Puiul prăjit a devenit sinonim cu Crăciunul în Japonia în urmă cu câteva decenii.
După o perioadă de austeritate în urma celui de-al Doilea Război Mondial în anii ’40 și ’50, economia Japoniei a început să se dezvolte. „Puterea economică a Japoniei a explodat. Oamenii aveau bani pentru cultura de consum pentru prima dată. SUA era o putere culturală la acea vreme. În Japonia exista un interes imens pentru modă, mâncare și călătorii peste hotare.”, spune Ted Bestor. Bestor este profesor de antropologie socială la Universitatea Harvard și a studiat alimentația și cultura japoneză în ultimii 50 de ani.
În timpul acestei perioade de globalizare rapidă, industria fast-food-ului din Japonia a explocat. Practic, s-a extins cu 600% între 1970 și 1980, potrivit documentarului „Colonel Comes to Japan”.
KFC făcea parte din acest val, deschizând primul său local în Nagoya în 1970. Până în 1981, lanțul deschisese 324 de magazine, peste 30 pe an. Conform documentarului, realiza aproximativ 200 de milioane de dolari pe an.
„Părea că, dintr-o dată, Kentucky Fried Chicken era peste tot.”, își amintește Bestor.
Kentucky pentru Crăciun
Crăciunul era, și încă este, o sărbătoare laică în Japonia. În țară mai puțin de 1% din populație se identifică drept creștină. Iar în anii ’70 mulți oameni nu aveau tradiții de Crăciun stabilite în familie.
Pe acest teren viran a intervenit KFC. Compania și-a lansat campania de marketing „Kentucky for Christmas” în 1974. Prima versiune a „party buckets” a urmat curând.
Succesul este legat de Takeshi Okawara. Acesta a gestionat primul KFC din țară și ulterior a devenit CEO al KFC Japonia. Se spune despre Okawara că el ar fi prezentat puiul prăjit drept mâncare tradițională americană de Crăciun pentru a stimula vânzările.
Dar conform KFC Japonia, succesul provine din altă parte. Okawara a mers la o petrecere de Crăciun îmbrăcat ca Moș Crăciun. A avut un succes uriaș în rândul copiilor, pe care l-a speculat ca o oportunitate de afaceri.
Indiferent de variantele contradictorii ale originii, KFC a reușit să captureze imaginația consumatorilor japonezi și să creeze un fenomen național.
Marketing de Crăciun
„Kentucky for Christmas” nu a prins fără o investiție publicitară substanțială. Un anunț tipic de Crăciun de la KFC din anii ’70 sau ’80 înfățișa o familie care se bucură de un festin bogată cu pui prăjit. Pe fundal răsuna melodia „My Old Kentucky Home.
„Aceste campanii frumos realizate au legat puiul prăjit de Crăciun. Dar și Crăciunul de ideea de a consuma alimente luxoase. Evident, ideea a prins.”, explică Ted Bestor.
Astfel de reclame au poziționat KFC ca pe o modalitate elegantă, autentică de a sărbători în stil american adevărat. Chiar dacă nu corespundea cu adevărat realității. Dar, a atribui un succes atât de durabil doar publicității nu este în totalitate corect. Succesul se datorează și compatibilității KFC cu normele culturale existente.
De exemplu, Bestor spune că KFC este similar cu un fel tradițional japonez popular numit karaage. Acesta constă în bucăți mici de carne de pui sau pește acoperite cu pesmet și prăjite. La fel, tradiția de a împărți un „party barrel” mare de pui prăjit, salată de varză și prăjituri se potrivește perfect în cultura japoneză a luatului mesei în comun, conform cnn.
