Conceptul de sustenabilitate a „invadat”, ușor-ușor, viața oamenilor în ultimii ani. Că vorbim pur și simplu de discuțiile dintre prieteni, de cum aruncăm gunoiul, de cele mai recente știri, de ce haine cumpărăm, de ce hotărâri ia Guvernul și așa mai departe. Interacțiunea benefică dintre om și mediul înconjurător pare că ar fi mai importantă și mai accentuată ca niciodată.
Trendul a ajuns și în vizorul brandurilor. Iar acum, multe companii au început să transforme comunicarea realizărilor lor în materie de ESG (Environment, Social, Governance) într-unul dintre principalii piloni de conținut în relaționarea cu publicul.
„Elefantul din cameră”: Sustenabilitatea
Metodele de comunicare sunt în continuă schimbare, căci companiile caută ca acum să-și creeze o personalitate proprie, să interacționeze activ cu publicul lor, să spună povești, să susțină cauze, să fie cât mai aproape și deschise față de public. Însă acesta este împărțit, poate chiar pretențios. Iar o campanie de comunicare și PR trebuie să îndeplinească mai multe criterii și să se muleze mereu pe publicul-țintă.
„Mai nou, orice companie care caută să își loializeze publicul trebuie să îndeplinească aceleași cerințe pe care le avem de la cei din jur, dar la scară proporțională cu dimensiunea business-ului. Încadrarea ca „persoană juridică” este astăzi aproape literală – în ochii consumatorilor de produse, subiecte și mesaje promovate de o companie, brandul său devine cu adevărat un tip de persoană, cu conștiință și bias-uri. Astfel, relaționarea cu brandurile vine la pachet cu principiile nenegociabile pe care le avem în comun și cu apropiații”, a declarat în cadrul unui interviu pentru Revista Capital Teia Ene, Head of Social Impact & ESG Communication Department din cadrul agenției de comunicare Chapter 4 România.
Cum percepe publicul un mesaj despre sustenabilitate
De asemenea, Teia Ene accentuează ideea că în societate, în rândul publicului, există un decalaj de mentalități, în mare parte cauzat de diferențele de abordare ale celor patru generații aflate în prezent pe piața muncii. Drept exemplu, Ene menționează faptul că generațiile mai mature, adică Baby Boomer și Gen X, sunt cei care au, pe alocuri, percepția că investițiile în sustenabilitate sunt bani „pierduți”, dintr-o interpretare trunchiată a întregului concept.
De aceea, nu puțini dintre cei care se află în vreo poziție de de decizie care să aibă anumite temeri sau chiar ca, în unele contexte, să adopte o atitudine poate prea discretă. Se întâmplă acest lucru tocmai din teama de a nu se confrunta mai apoi cu critici, relatează Teia Ene. „De ce nu ați investit în optimizarea produselor în loc de a sprijini cauze sociale?”, ar fi una dintre întrebările ce ar putea „speria” pe cineva aflat într-o astfel de poziție la nivelul unei companii.
Vocea majorității
Însă Ene contrazice acești „cârcotași”. Spune că, la nivelul pieței și al companiei în sine, ar fi vorba de investiții pentru un termen mai lung. „Atât investitorii, cât și stakeholderii măsoară cu tot mai mare atenție și rigoare sustenabilitatea companiilor pe criterii de ESG pentru a determina perspectivele acestor afaceri pe termen lung”, spune Head of Social Impact & ESG Communication Department din cadrul agenției de comunicare Chapter 4 România pentru Revista Capital.
De altfel, majoritare în zilele noastre ar fi, mai degrabă, vocile ce fac parte din Millennials și Gen Z, adică generațiile tinere, oameni care văd altfel acum o interacțiune client-brand. Au alte așteptări.
„Ei sunt pregătiți să părăsească un angajator care nu le împărtășește valorile sau nu investește în cauze sociale și de mediu – este vorba de fenomenul care a căpătat numele de „climate quitting”. Totodată, din ce în ce mai mulți consumatori tineri sunt dispuși să plătească mai mult pentru produse sustenabile sau cele ale unor companii care prioritizează implicarea în comunitate”, spune Teia Ene.
Între vizibilitate și impact pozitiv
De aceea, aceste campanii pe tema sustenabilității sau CSR ar trebui mai întâi să se focuseze pe impactul pozitiv asupra unei comunități sau a unei cauze. Iar vizibilitatea ar trebui să cadă pe loc secund. Dar, cu ajutorul unei echipe de comunicare competente în materie de sustenabilitate, cele două concepte pot merge în tandem și se pot ajuta reciproc de-a lungul întregului drum.
„De aceea, o strategie corectă de comunicare este aliniată încă de la început atât la strategia de ESG/CSR/sustenabilitate, cât și la strategia de business. Pentru rezultate bune, consultanții în relații publice trebuie să fie întodeauna la curent cu toate strategiile companiei, și în mod ideal sunt implicați în întregul proces de dezvoltare a acestora, încă de la început – astfel, pot oferi input valoros cu privire la potențialul fiecărui moment în percepția publicului”, mai spune Teia Ene.
De asemenea, aceasta continuă și spune că noțiunea de sustenabilitate nu ar trebui văzută ca un aspect care sună bine ce ajută un brand să împace atât legislația, standardele europene, cât și unele cerințe ale publicului, să urmărească doar un trend în ascensiune. Sustenabilitatea ecologică, socială și operațională ar fi, în opinia Teiei Ene, unul dintre principalii indicatori care pot măsura rentabilitatea companiilor pe termen lung.
Investiția în sustenabilitate, este, așadar, una dintre cele mai profitabile investiții pe care le poate face o companie. „Iar momentul ideal pentru a începe implementarea lor este cel mai curând posibil, dacă ne dorim o asimilare fluidă la nivel intern. Știm că investițiile în ESG ajută și la gestionarea riscurilor, iar conform studiului „Dinamica și perspectiva domeniului ESG în România”, realizat la finalul anului 2023 de CSRmedia.ro și Valoria Business Consulting, 69% dintre companii consideră costurile asociate cu ESG ca fiind justificate prin beneficiile aduse companiei”, adaugă Ene în cadrul interviului pentru Revista Capital.
Focus pe comunicare
Același studiu invocat mai sus expune faptul că principalele motive pentru care companiile aleg să dezvolte cadre de lucru ESG sunt reziliența business-ului (56%) și impactul pozitiv asupra comunității (56%). Iar aici intervine un pas esențial, anume comunicarea. Căci fără a avea parte de o campanie de comunicare corectă, aceste proiecte de sustenabilitate nu își pot atinge adevăratul potențial.
„Acum, datorită presiunilor unei societăți care înțelege mult mai bine ce înseamnă contribuție, impact și reputație și care acționează mult mai rapid la derapaje și perdele de fum, balanța este mult mai echilibrată: foarte multe proiecte aduc beneficii reale comunităților pentru care sunt realizate, pe lângă câștigul de imagine pe care îl au companiile care le generează”, adaugă Ene.
„Noi suntem printre puținele echipe de comunicare din România cu certificare și experiență în crearea de campanii de informare cu privire la eforturile de CSR și de conformare a companiilor la standardele ESG, iar impactul lor pentru societate în întregul ei nu va întârzia să apară”, a mai adăugat ea.
