În prezent, e din ce în ce mai greu să te ascunzi de subiectele sustenabilității, reciclării și protejării mediului înconjurător. Tot mai mulți oameni din întreaga lume spun că sunt conștienți de importanța alegerilor și achizițiilor lor zilnice. Este vorba despre un trend trecător? Este o problemă ce va aduce schimbări în traiul de zi cu zi? Aceste răspunsuri nu se cunosc încă.
Însă se cunoaște faptul că acest subiect este unul larg dezbătut. Atrage interes, iar multe companii încearcă să țină pasul cu ceea ce urmăresc acum consumatorii. Lucrează la a deveni și ele mai sustenabile în modul în care își desfășoară activitatea. În teorie, acesta este un lucru bun, cu siguranță. Însă nu puține sunt cazurile când este vorba doar de o fațadă, în timp ce continuă să se angajeze în activități care provoacă mai multe deșeuri sau gaze cu efect de seră.
Acest fenomen complex poartă denumirea de „greenwashing”. Dar ce este mai exact greenwashing-ul și cum pot evita consumatorii companiile care abordează această practică?
Greenwashing, pe scurt
Greenwashing-ul reprezintă, pe scurt, o strategie de marketing concepută cu scopul de a cosmetiza o minciună, de a promova produsele unei companii sau chiar compania în sine ca susținând sustenabilitatea. Ținta unei astfel de campanii de marketing este aceea de înșela consumatorii și a-i face să creadă că produsele unei companii sunt ecologice sau au un impact pozitiv mai mare asupra mediului decât au în realitate. Este o metodă înșelătoare pentru a obține favorurile consumatorilor care aleg să sprijine companiile prietenoase cu mediul înconjurător.
Nu se vorbește de ieri de azi de o astfel de strategie. Termenul de „greenwashing” a fost inventat de ecologistul Jay Westerveld în anul 1986, într-un eseu care critica mișcarea „Salvați prosopul” din hoteluri la acea vreme. Despre ce era vorba? Ei bine, la un moment dat, când se afla într-o cameră de hotel, a găsit pe masă un cartonaș pe care scria: „Salvați planeta! În fiecare zi, milioane de litri de apă sunt folosiți pentru a spăla prosoape care au fost folosite o singură dată. Tu alegi: Un prosop pe suport înseamnă că-l vei mai folosi. Un prosop pe podea înseamnă că acesta trebuie înlocuit. Vă mulțumim că ne ajutați să conservăm resursele vitale ale Pământului”.
Ironia și prosopul
Westerveld a mirosit ironia în toată această mișcare de „Salvați prosopul”, deoarece hotelurile risipesc resursele în multe moduri diferite. El a arătat în eseul său că hotelul încerca pur și simplu să reducă costurile prin faptul că nu mai trebuia să spele prosoapele atât de des. Dar în același timp încerca să le „comercializeze” ca fiind ecologice.
Și așa a apărut termenul de „Greenwashing”. Ecologistul american menționa atunci că, într-adevăr, această metodă reduce cantitatea de apă folosită, dar și costurile, ceea ce înseamnă un profit mai mare. El era de părere că a fi sustenabil nu înseamnă asta. A fi sustenabil, spune Westerveld, înseamnă investiții, interes, cu totul alte priorități decât niște cifre mai mari în cont.
Cât de curați sunt banii
În prezent, strategiile de marketing și campaniile de comunicare sunt la un nivel înalt. Un exemplu cât se poate de clasic și de simplu: un pachet de șervețele de bucătărie pe care apare semnul de reciclare. Nu este clar dacă ambalajul produsului sau hârtia din care s-au făcut respectivele șervețele este reciclată sau reciclabilă. Un pet de plastic poate avea inscripționat pe el mesajul „cantitatea de material reciclat din care a fost făcut acest ambalaj este cu 50% mai mare decât înainte”. În realitatea, producătorul a mărit cantitatea de conținut reciclat de la 2% la 3%. Deși este adevărat din punct de vedere tehnic, mesajul transmite falsa impresie că respectivul pet conține o cantitate semnificativă de fibre reciclate.
Au fost introduși în scenă tot felul de termeni și cuvinte cu înțelesuri vagi, precum „eco”, „ecologic” sau „durabil”. De asemenea, un astfel de termen alăturat unui ambalaj verde, minimalist, poate da impresia de material reciclat sau care va mai putea fi folosit după utilizare. Când realitatea este cu totul alta.
Mai departe de ambalaj
Intrând mai în adâncul problemei, căci este vorba de un fenomen ce trece mai departe de niște simple ambalaje, problemele când vine vorba de greenwashing pot fi destul de grave. De exemplu, sunt unele becuri care consumă mai puțină energie, dar sunt produse într-o fabrică care poluează râurile din apropiere.
Iar totul se face pentru bani. Pentru ca, la sfârșit de lună, când se trage linie, să se termine totul pe plus. Adesea, produsele cu adevărat ecologice pot fi vândute la un preț mai mare. Producătorii au investit în utilaje, în materiale și așa mai departe cu scopul de a fi cât mai puțini dăunători. Ceea ce face produsele lor mai scumpe, într-adevăr. Iar unii se folosesc de această „pelerină” a prieteniei cu mediul înconjurător și se alătură categoriilor de produse real sustenabile, profitând de popularitatea în creștere a acestora.
Ursul păcălit de falsa sustenabilitate
La acest capitol, este celebru exemplul Volkswagen. Reprezentanții companiei au recunoscut că, la un moment dat, au „trișat” la testele de emisii prin echiparea mai multor vehicule cu un dispozitiv „defect”. Pentru aceasta s-a folosit un software care putea detecta momentul în care era supus unui test de emisii și modifica performanța pentru a reduce nivelul emisiilor.
Toate acestea în timp ce, în campaniile de marketing, Volkswagen se lăuda cu emisiile reduse și cu noile „trăsături ecologice” ale vehiculelor. În realitate, motoarele respective emiteau de până la 40 de ori mai mult decât limita permisă pentru oxizii de azot poluanți.
În anul 2019, Autoritatea pentru Protecția Consumatorilor din Norvegia a decis ca marca de fast fashion H&M să fie investigată pentru colecția „Conscious”. H&M și alți comercianți cu amănuntul de fast fashion sunt renumiți pentru că exploatează această neclaritate a terminologiei ecologice pentru a părea mai conștienți de problemele mediului și vinde mai multe haine. Aceasta este o problemă, deoarece fast fashion-ul este unul dintre cei mai mari poluatori ai planetei.
Pactul Verde European
Prin Pactul Verde European, renumitul „Green Deal”, autoritățile Uniunii Europene și-au asumat responsabilitatea de a opri acest fenomen pe cât posibil. S-au aprobat mai multe modificări legislative. Cel mai recent exemplu în acest sens este Directiva privind afirmațiile de mediu care se aplică marii majorități a companiilor din Uniunea Europeană, de la IMM-uri la marile companii publice, din toate industriile.
Directiva se referă la afirmații explicite din domeniul ecologiei, prin care comercianții descriu un produs, un serviciu sau organizația în sine ca având un impact pozitiv asupra mediului. O afirmație explicită de mediu trebuie să fie justificată, comunicată și verificată conform cerințelor impuse de Directivă.
