Fenomenul ”fast fashion” a forțat mărcile internaționale să se întreacă la preț și calitate. În sens invers, colosul american Walmart a lansat un tricou ”fabricat în America” care va costa un pic mai mult.
Ieftinătatea ieftinătăților
Walmart este cunoscut pentru prețurile sale foarte mici. Tricourile sale ajung până la 5 dolari sau chiar 3,60 dolari, luptând cot la cot cu cei mai ieftini retaileri din lume, de la Shein la Primark. Prin urmare, este remarcabil faptul că Walmart a ales să lanseze un tricou care costă 12,98 $, adică mai scump decât majoritatea comercianților cu amănuntul de ”fast fashion”.
Tricoul, care s-a lansat pe 4 iulie, este fabricat de American Giant, un start-up cunoscut pentru angajamentul său față de producția americană etică – și pentru prețurile sale premium. Timp de câteva luni, cele două companii au lucrat împreună pentru a produce în masă aceste tricouri în Statele Unite, la un preț accesibil consumatorului mediu Walmart. Firele de bumbac din aceste tricouri sunt puțin mai subțiri decât cele folosite la un produs tipic American Giant, dar sunt fabricate în exact același lanț de aprovizionare național, cu bumbac cultivat în ferme din sud-vest și îmbrăcăminte cusută în fabrici din Carolina și California.
Acest parteneriat face parte din angajamentul de 350 de miliarde de dolari al Walmart față de producția americană (până în 2030), care se preconizează că va genera 750 000 de locuri de muncă pe piața internă. În timp ce producția pe scară largă de îmbrăcăminte poate reduce prețurile, hainele fabricate în America nu vor fi niciodată la fel de ieftine ca cele fabricate de firme precum Shein, care reduce artificial prețurile datorită practicilor de muncă imorale și exploatării unor lacune fiscale.
O întrecere bizară
Cursa pentru scăderea prețului hainelor a dus la supraconsum. Acesta accelerează schimbările climatice. Mulți consumatori consideră că hainele sunt de unică folosință, ceea ce a dus la apariția unor munți de haine aruncate în Ghana și Chile. Îndemnând consumatorii să cheltuiască un pic mai mult pentru produse fabricate pe plan intern, Walmart inversează acest model în industria modei, deschizând ușa pentru ca alți comercianți cu amănuntul cu buget redus să urmeze exemplul.
Bayard Winthrop a lansat American Giant în 2011 dintr-un sentiment de nostalgie. El își amintește că a crescut în anii 1970, când multe haine erau încă fabricate în Statele Unite. „America era încă cunoscută în întreaga lume pentru hainele sale”, își amintește el. „Aveam cea mai bună calitate, iar hainele fabricate aici erau atât de durabile, încât le purtam zeci de ani.”
Dar între 1990 și 2011, 80% din locurile de muncă din industria americană de confecții au dispărut. Producția de îmbrăcăminte s-a mutat în Asia, unde forța de muncă era mai ieftină. Pionierii modei rapide, precum Zara și H&M, au profitat de noile fabrici de confecții care apăreau peste tot în China, oferind prețuri din ce în ce mai mici. În curând, întreaga industrie a confecțiilor a trebuit să concureze, forțând pe toată lumea, de la Old Navy la Forever 21 și Walmart, să scadă prețurile. Pentru a reduce costurile, au început să folosească materiale mai ieftine și mai puțin durabile, precum poliesterul, în loc de bumbac și lână.
Redivivus
Winthrop a vrut să dea timpul înapoi și să vadă dacă mai este posibil să se producă articole de îmbrăcăminte de înaltă calitate în SUA. A petrecut ani de zile construind lanțul de aprovizionare al American Giant, asociindu-se cu ferme americane pentru a cumpăra bumbac și investind în puținele fabrici de confecții care încă funcționau.
Dar costurile crescute ale forței de muncă și materiile prime de calitate au însemnat că hainele brandului sunt scumpe. Un tricou costă 50 de dolari, iar un hanorac costă 80 de dolari. Cu toate acestea, brandul a prosperat. Clienții apreciază calitatea produselor American Giant, care erau robuste și durabile.
Winthrop nu este mulțumit de succesul startup-ului său. El crede că este posibil să aibă un impact și mai mare asupra industriei modei. Chiar producând și mai multe haine la nivel local. Pentru a face acest lucru, ar avea nevoie de un partener de retail mai mare.
Walmart, s-a dovedit a fi partenerul potrivit.
Cel mai mare retailer din America este, de asemenea, în căutarea de a readuce producția în Statele Unite. „Viziunile noastre sunt atât de aliniate”, spune Winthrop. „La Walmart se înțelege că clienții lor sunt aceiași oameni care lucrează în fabricile americane.”
Alianța
Pe măsură ce directorii Walmart au început să se gândească la modul de dezvoltare a infrastructurii de producție, au aflat de Winthrop și de ceea ce acesta încerca să facă la American Giant. Aceștia l-au invitat pe Winthrop să se deplaseze la sediul central al Walmart din Bentonville, Arkansas, pentru a discuta cu o serie de directori ai Walmart, pentru a înțelege mai bine obstacolele din calea fabricării de haine la nivel național.
În concluzie, Winthrop spune că este vorba de scară. O parte din motivul pentru care hainele American Giant sunt atât de scumpe este că creează loturi mici de haine. „Infrastructura din China este atât de sofisticată încât, dacă Walmart spune că vrea opt milioane de tricouri, există sute de fabrici chineze care vor livra comanda în șase luni. La orice preț ales de Walmart”, spune el. „Această capacitate nu există aici. Așadar, dacă Walmart dorește să producă haine pe piața internă, trebuie să intre în afacerea de producție.”
Acest lucru a determinat cel mai mare retailer din America să se asocieze cu startup-ul lui Winthrop pentru a produce tricouri marca American Giant care să fie vândute exclusiv în magazinele Walmart.
Testul
Winthrop a ajutat la găsirea unei rețele de ferme care ar putea furniza bumbacul și a fabricilor care ar putea produce tricourile.
Pentru a reduce prețul unui tricou de la 50 de dolari la 12,98 dolari, American Giant a folosit fire de bumbac de calitate ușor inferioară. Ele sunt puțin mai grosiere decât cele pe care marca le folosește de obicei .
Dar cel mai important mod de a reduce costul a fost ca Walmart să cumpere cantități foarte mari de tricouri. Deși Walmart nu dezvăluie exact câte a comandat de la American Giant, Winthrop spune că a făcut o comandă considerabilă. „Partenerii din lanțul de aprovizionare sunt dispuși să accepte o marjă mai mică dacă li se garantează venituri în timp”, spune el.
Noile tricouri sunt acum disponibile în magazinele Walmart. Iar Winthrop spune că Walmart continuă să facă comenzi pentru mai multe tricouri. În timp, Winthrop speră că Walmart va comanda și alte articole de îmbrăcăminte.
Vor cumpăra cumpărătorii Walmart aceste tricouri, mai ales când pot obține altele pentru o fracțiune din preț? 12,98 dolari nu e mult, chiar și pentru cumpărătorii cu probleme financiare. Dar prețul lor este de două sau trei ori mai mare decât al altor tricouri de pe rafturile Walmart.
Marketing patriotic
Având în vedere investiția enormă a Walmart, acesta face un efort pentru a vinde tricourile. Le comercializează ca fiind fabricate în America, pentru a stârni sentimentele patriotice ale clienților.
De asemenea, le evidențiază calitatea și durabilitatea, astfel încât clienții să le considere un bun raport calitate/preț.
Dacă aceste tricouri se vând, ar putea zgudui industria modei. Winthrop speră că alți comercianți cu amănuntul americani, de la Target la Old Navy, vor lua notă. Și vor lua în considerare fabricarea de produse pe piața internă. „Niciun comerciant cu amănuntul nu vrea să fie primul care cere mai mult”, spune Winthrop. ”
Sunt îngrijorați că vor înregistra pierderi. Dar dacă Walmart arată că aceste tricouri se pot vinde, dovedește că consumatorii vor plăti un pic mai mult pentru produse de calitate mai bună fabricate aici în SUA.”
Shein și Temu ucid planeta
În cele din urmă, consumatorii au un buget limitat de cheltuit pe îmbrăcăminte. Dacă sunt dispuși să plătească un pic mai mult pentru un tricou sau blugi, vor cumpăra mai puține articole de îmbrăcăminte într-un an. În timp, industria se va adapta pentru a fabrica mai puțin.
„Shein și Temu sunt atât de rele pentru mediu”, spune Winthrop. „Sper că acesta este un semnal de alarmă. Destul este destul. Putem face asta”.
