Anul acesta, rezultatele financiare ale celor mai mari jucători din produselor de lux din lume au adus în mare parte vești proaste. Strălucirea lor a fost diminuată de o încetinire la nivel de sector. Lucrul acesta s-a întâmplat după un boom multianual al vânzărilor în perioada Covid-19. Pentru prima dată din 2008, excluzând anul pandemiei, vânzările globale de bunuri de lux personale sunt pe cale să scadă cu 2%. Acestea au ajuns la 363 miliarde de euro, potrivit Bain & Company.
„Pe măsură ce clienții bogați au arătat mai multă rezistență, brandurile și-au concentrat eforturile asupra activității de marketing și a experiențelor dedicate acestei [categorii demografice]. Aceasta a creat o oarecare creștere în vârful piramidei. A existat un declin puternic în restul bazei de clienți, 50 de milioane au fost retrase”, observă Claudia D’Arpizio, partener la Bain & Company. Acesta conduce verticala bunurilor de lux.
Impactul politicii în sectorul produselor de lux
Riscurile geopolitice generate de alegeri și de conflicte au avut, de asemenea, un impact asupra încrederii consumatorilor. Retailerii online au închis magazinele (Matchesfashion) sau s-au restructurat sub noi proprietari (Farfetch și Coupang; Yoox Net-a-Porter și Mytheresa). În același timp, societățile cu profituri în scădere au încercat să se consolideze.
Privind spre 2025, analiștii din domeniul luxului speră că sectorul va înregistra ușoare îmbunătățiri, chiar dacă creșterea vânzărilor rămâne scăzută. Achim Berg, un consilier independent în domeniul luxului și fost partener senior și lider al departamentului de lux al McKinsey & Company, unde a lucrat timp de 24 de ani, consideră că redresarea ar putea fi determinată de schimbări de macromediu. Printre acestea se numără modificări ale reglementărilor în cadrul noilor guverne sau încheierea anumitor conflicte.
El remarcă faptul că este necesar un anumit grad de optimism. De asemenea, orice perspectivă a unui nou declin al luxului ar fi „inconfortabilă”. „Stabilitatea ajută întotdeauna consumul”, este de acord D’Arpizio.
Prețurile produselor de lux vor primi o verificare a realității
Bunurile de lux din Europa au înregistrat creșteri semnificative ale prețurilor post-pandemice de cel puțin 52% începând cu 2019, potrivit HSBC. Mărcile au încercat să mențină marjele pe fondul creșterii costurilor de producție și a costurilor materialelor. Au fost citate, de asemenea, inflația și echilibrarea disparităților regionale de preț.
Aceasta s-a dovedit a fi o poveste plină de învățăminte pentru branduri precum Burberry și Mulberry. Ele își croiesc acum un nou drum sub conducerea unor noi șefi. Acest lucru s-a întâmplat după ce ambele au fost afectate de avertismente privind profitul și de scăderea vânzărilor ca urmare a unor creșteri inoportune ale prețurilor. Hermès, pe de altă parte, este unul dintre puținii jucători importanți care au trecut peste furtună. Creșterea sa solidă demonstrează că bogații sunt în continuare dispuși să cheltuiască dacă văd valoare în ceea ce li se oferă.
Spre deosebire de anii precedenți, când o parte din creșterea vânzărilor de lux a fost determinată de inflația prețurilor, se preconizează că, începând din 2025, acestea vor fi determinate de volumul vânzărilor. „Industria a greșit prețurile în ultimele două sezoane. Va trebui să facă unele corecții în acest sens”, observă Berg.
Brandurile vor fi trase la răspundere
Pentru mulți oameni, prețurile pentru bunurile de lux au fost întotdeauna absurd de mari. Și, în timp ce companiile vor continua să găsească modalități de a maximiza profitul, un domeniu în care nu vor putea face compromisuri este cel al aspectelor de mediu, sociale și de guvernanță, pe măsură ce lanțurile de aprovizionare sunt supuse unei examinări tot mai atente.
Investigațiile recente privind presupusa exploatare a lucrătorilor din lanțurile de aprovizionare ale mărcilor de lux, printre care Dior, Armani și Loro Piana, sunt dăunătoare pentru sectorul preocupat de imagine. Acesta este capabil să își mențină prestigiul prin promovarea ideii că produsele sale, de obicei fabricate de artizani în Franța sau Italia, sunt în mod inerent la cele mai înalte standarde – spre deosebire de moda rapidă.
Multe grupuri, cum ar fi Chanel și Only The Brave, proprietarul Maison Margiela și Diesel, au investit în achiziționarea furnizorilor lor și în aducerea lor în cadrul companiei. Responsabilitatea etică și socială nu poate fi neglijată, spune D’Arpizio. „Impactul asupra reputației al greșelilor din lanțul de aprovizionare este prea mare și poate genera boicoturi și pierderi mari de venituri.”
Este nevoie de un impuls de creativitate
O plângere recurentă în rândul editorilor este că, în ultima vreme, moda s-a simțit un pic „bla”. Mărcile încearcă să reducă riscurile. Multe au adoptat o cale conservatoare. Ele se concentrează pe piesele lor emblematice. De asemenea, oferă stiluri subtile și viabile din punct de vedere comercial. Cu toate acestea, deși este firesc să găsim confort în ceea ce ne este familiar, agățarea de metodele vechi poate împiedica inovarea și creativitatea.
Reedițiile și remake-urile de produse populare au contribuit, în parte, la creșterea pieței second-hand (ceea ce nu este un lucru rău). D’Arpizio observă că „aceleași genți, pantofi și haine” pot fi găsite atât în canalele noi, cât și în cele secundare. Între timp, generațiile mai tinere consumă, de asemenea, în moduri care se simt „mai respectuoase față de mediu”.
Schimbările majore în conducerea creativă a luxului ar putea contribui la reînnoirea entuziasmului. Chanel, Bottega Veneta, Givenchy, Tom Ford, Celine, Lanvin și Calvin Klein se numără printre brandurile la care vor debuta noi designeri. Fendi, Margiela, Helmut Lang și Carven, nu au un director de creație. Ele vor trebui să ocupe aceste locuri. Și există încă semne de întrebare dacă Dior, Loewe și Gucci vor face noi numiri sau vor continua cu actualii lor designeri, conform ft.com.
Oamenii vor redescoperi plăcerea de a se îmbrăca
După o perioadă de „bogăție discretă” în materie de vestimentație, în care oamenii au adoptat un aspect mai clasic, mai restrâns (la limita basicului), și în urma influenței inevitabile a algoritmilor de pe platformele de social media, cum ar fi TikTok, care a însemnat că aceleași tendințe au fost adoptate la scară globală, Kay Barron, directorul de modă al Net-a-Porter și Mr Porter, speră într-o revenire la stilul personal, în care „caracterul și individualitatea vor fi în prim plan”.
Pentru Barron, ascensiunea „luxului liniștit” a oferit oamenilor o oportunitate de a reseta și de a forma elementele de bază ale garderobei lor – „clienții noștri caută întotdeauna articole care au longevitate”, spune ea – dar reapariția romantismului în modă, văzută prin Chloé, Margiela și Valentino, va face loc „vestimentației subtile”, care implică „adaptarea unei ținute și personalizarea acesteia”. Pe scurt, îmbrăcatul va fi din nou distractiv.
Mărcile și clienții din clasa de mijloc au un nou farmec
Un număr limitat de persoane foarte bogate va impune mărcilor să își ajusteze strategiile. În septembrie, Jacopo Venturini, CEO al Valentino, a declarat că se concentrează pe extinderea categoriilor de produse pentru a „completa garderoba clienților noștri”. Cu toate acestea, elevarea rămâne în centrul atenției. Venturini a pus capăt sub-etichetei Red Valentino la începutul anului.
Pentru mărci, marea întrebare este dacă doresc să servească clienții din clasa de mijloc. Aceasta crește rapid în unele țări. Peste 300 de milioane de noi clienți potențiali din acest segment vor apărea în următorii 10 ani în regiuni precum India, Mexic, Asia de Sud-Est și Africa, conform previziunilor Bain.
Mărcile contemporane cu o propunere de valoare puternică vor recâștiga, de asemenea, interesul cumpărătorilor. Ele apreciază modelele unice și inovatoare la un preț corect. Acest lucru este demonstrat de mărcile cu comunități implicate. Printre ele se numără Toteme, Aimé Leon Dore și Studio Nicholson. Acestea s-au extins la nivel internațional.
Nu există soluții rapide în China
Pe măsură ce încetinirea economică a Chinei și reprimarea afișării bogăției își pun amprenta, Japonia a apărut ca un punct luminos pentru cheltuielile high-end. Acest lucru se întâmplă datorită unei monede slabe, combinată cu un val de turiști chinezi în plină revenire. LVMH, cel mai mare grup de lux din lume, se numără printre cei care profită de acest val.
Rămâne de văzut dacă vremurile bune vor dura. Mărcile își vor ajusta probabil prețurile pentru a evita disparitățile regionale, avertizează D’Arpizio. Dar China va rămâne un element-cheie datorită creșterii clasei de mijloc. 150 de milioane de noi cumpărători aspiraționali sunt așteptați să apară din China în următorul deceniu, spune ea.
Acesta este motivul pentru care directorul executiv al Moncler, Remo Ruffini, a ținut piciorul pe accelerație: în octombrie, marca italiană de îmbrăcăminte de schi și-a dus proiectul Genius la Shanghai, marcând prima dată când spectacolul-eveniment anual de succes a avut loc în afara pieței sale de origine, Europa. Pentru a reuși în China, este nevoie de o strategie sofisticată pentru o piață care a evoluat și s-a maturizat.
Mai multă consolidare, mai puține ieșiri
Întrucât sectorul luxului atinge un punct de inflexiune, nu va exista o cale ușoară de ieșire. „Am văzut o creștere excepțională timp de 15 ani”, spune Berg. „Valorile companiilor au scăzut un pic, dar sunt încă ridicate. Marjele și profiturile sunt, de asemenea, ridicate.” Dar pentru companiile care doresc să avanseze în siguranță, ar putea fi necesare schimbări structurale, cum ar fi descărcarea activelor neperformante.
În ciuda recentei scăderi a ratelor dobânzilor și a reluării activității de capital privat în alte sectoare, nu au existat tranzacții semnificative în domeniul luxului și al modei – și acestea sunt puțin probabile în următorul an, spune Berg. „Piețele de oferte publice inițiale nu și-au revenit”, adaugă el, deși preconizează mai multă consolidare și o supracorecție atât de necesară în întreaga industrie în lunile următoare. Ceea ce este sigur, spune el, este că „2025 nu va fi un an plictisitor”.
