Pentru liderii America Inc, inflația ridicată nu este binevenită. De asemenea, este necunoscută. Warren Buffett, în vârstă de 91 de ani, cel mai în vârstă șef din indicele S&P 500 al marilor companii, a avertizat ultima dată despre pericolele creșterii prețurilor în scrisoarea sa anuală a acționarilor pentru 2011.
Directorul general mediu al unei companii din indicele S&P, în vârstă de doar 58 de ani, nici măcar nu începuse facultatea în 1979, când Paul Volcker, dușmanul șef al inflației, a devenit președinte al Rezervei Federale. În momentul în care șeful mediu a început să lucreze, ascensiunea capitalismului globalizat a marcat o eră de inflație scăzută și profituri mari. Stocul lor a crescut între criza financiară globală din 2007-2009 și pandemia covid-19, un deceniu de inflație extrem de scăzută.
Inflația și afacerile
Inflația va rămâne ridicată încă ceva timp. Pe 7 iunie, Banca Mondială a avertizat că „par probabili acum câțiva ani de inflație peste medie și de creștere sub medie”. Un nou studiu realizat de Marijn Bolhuis, Judd Cramer și Lawrence Summers descoperă că, dacă măsurați inflația în mod constant, rata actuală este aproape la fel de mare precum era la vârf în 1980. Pe măsură ce trecutul se strecoară asupra viitorului, „stagflația” își rezervă propriul loc în birouri. Directorii de astăzi s-ar putea gândi la ei înșiși ca fiind înrădăcinați de luptă – au trecut prin o criză financiară și o pandemie. Cu toate acestea, provocarea stagflaționistă necesită un set de instrumente diferit care împrumută din trecut și implică, de asemenea, noi trucuri.
Sarcina principală a oricărei echipe de management este să apere marjele și fluxul de numerar, pe care investitorii le preferă în detrimentul creșterii veniturilor atunci când lucrurile se încurcă. Acest lucru va necesita lupta mai puternică în tranșeele declarației de venit. Deși o creștere a marjelor pe măsură ce inflația s-a majorat pentru prima dată anul trecut i-a determinat pe politicieni să denunțe „lăcomia” corporativă, profiturile după impozitare tind de fapt să scadă ca pondere din PIB atunci când creșterile de prețuri persistă, pe baza experienței tuturor firmelor americane de la 1950. Pentru a crea valoare pentru acționari în acest mediu, companiile trebuie să-și crească fluxurile de numerar în termeni reali. Aceasta înseamnă o combinație între reducerea cheltuielilor și transmiterea costurilor inflației către clienți, fără a diminua volumele vânzărilor.
Reducerea costurilor nu va fi ușoară. Prețurile mărfurilor, transportului și forței de muncă rămân ridicate, iar majoritatea companiilor își asumă prețurile pe acele piețe. Constrângerile din lanțul de aprovizionare au început să se ușureze puțin și ar putea continua să scadă în următoarele luni. Dar perturbările vor continua aproape sigur. În aprilie, Apple a deplâns că deficitul de cipuri la nivel de industrie va crea o „constrângere” de 4-8 miliarde de dolari pentru producătorul de iPhone în trimestrul curent.
Mai ușor cu angajările
După luni de angajări frenetice, companiile caută să protejeze marjele obținând mai mult de la lucrătorii lor sau obținând aceeași sumă de la mai puțini dintre ei. Piața muncii rămâne strânsă: în America, salariile au crescut cu peste 5% de la an la an, iar în aprilie disponibilizările au atins un minim record. Dar, în unele colțuri, abundența de angajări din cauza pandemiei pentru a satisface cererea reținută este în curs de deblocare.
Șefii americani demonstrează din nou că sunt mai puțin zguduiți în privința concedierilor decât omologii lor europeni. Într-o notă trimisă angajaților luna aceasta, Elon Musk a dezvăluit planuri de a reduce numărul salariaților de la Tesla, compania sa de mașini electrice, cu 10%. Dragii digitali, multe companii care au crescut în timpul pandemiei, au concediat împreună aproape 17.000 de lucrători numai în luna mai. După ce a tentat lucrătorii cu salarii și avantaje sporite, în cele mai recente apeluri trimestriale privind veniturile, mai mulți directori generali americani au vorbit despre automatizare și eficiența muncii.
În climatul actual, totuși, controlul dur al costurilor nu va fi suficient pentru a menține profitabilitatea. Inflația rămasă trebuie să fie transmisă clienților. Multe companii sunt pe cale să învețe dificultatea creșterii prețurilor fără a diminua cererea. Companiile care dețin această superputere împărtășesc adesea câteva atribute: concurență slabă, incapacitatea clienților de a întârzia sau evita achizițiile sau fluxurile de venituri legate de inflație. Un brand puternic ajută și el. Starbucks s-a lăudat, într-un apel privind veniturile din mai, că, în ciuda creșterii prețurilor la băuturile sale cu cofeină, s-a luptat să țină pasul cu „cererea necruțătoare”.
Trebuie să crești prețurile
Dar datele recente sugerează un sentiment mai blând al consumatorilor. Acest lucru face să fie mai riscant pentru firme să lanseze creșteri frecvente de preț. Luminile de culoarea chihlimbarului clipesc, de la McDonald’s, care a speculat cu privire la „sensibilitatea crescută la valoare” în rândul celor care mănâncă burgeri, până la Verizon, care a detectat „încetinirea” clienților în cel mai recent trimestru. Capacitatea de a trece prin creșterea prețurilor pe măsură ce clienții își strâng cureaua necesită o gestionare atentă. Spre deosebire de ultima eră a inflației mari, managerii pot utiliza stabilirea algoritmică a prețurilor în timp real, experimentând și ajustându-se în mod constant pe măsură ce consumatorii răspund. Cu toate acestea, toate firmele vor trebui totuși să aibă o viziune pe termen mai lung asupra cât vor dura prețurile rapide și asupra limitelor a ceea ce vor tolera clienții lor.
Chiar dacă țin sub control veniturile și costurile, directorii generali descoperă ceea ce predecesorii lor știau prea bine: inflația face ravagii în bilanţ. Acest lucru necesită un control și mai strict al capitalului de lucru (valoarea stocurilor și a ceea ce este datorat de clienți minus ceea ce este datorat furnizorilor). Multe firme au evaluat greșit cererea pentru produsele lor. Walmart a pierdut aproape o cincime din valoarea sa de piață, sau în jur de 80 de miliarde de dolari, la mijlocul lunii mai, după ce a raportat o strângere a fluxului de numerar cauzată de acumularea în exces a stocurilor, care a crescut cu al treilea an la an. Pe 7 iunie, rivalul său mai mic din retail, Target, a avertizat că marja operațională va scădea de la 5,3% în ultimul trimestru la 2% în trimestrul actual, deoarece reduce mărfurile pentru a-și elimina stocurile în exces. Ciclurile de plată – când o firmă plătește furnizorii și este plătită de clienți – devin și mai importante, pe măsură ce puterea de cumpărare a numerarului livrat mâine se ofilește în căldura inflației.
Toate acestea fac ca performanța unei afaceri să fie mai dificil de evaluat. Între 1979 și 1986, în timpul ultimei crize de inflație ridicată, firmele americane au fost obligate prin lege să prezinte declarații de venit care au fost ajustate pentru creșterea prețurilor. Este puțin probabil ca acest edict să fie reînviat. Dar chiar dacă șefii se laudă cu o creștere mai mare a veniturilor nominale, deciziile de investiții și compensații ar trebui să țină cont de astfel de vânturi artificiale. Întreabă-l pe dl Buffett. În scrisoarea adresată acționarilor pentru 1980, el le-a reamintit că profiturile trebuie să crească proporțional cu creșterea nivelului prețurilor fără o creștere a capitalului angajat, pentru ca firma să nu înceapă să „mestece” capitalul investitorilor. Misiunea sa către investitori în 2023 ar putea avea nevoie să transmită același mesaj.
