În ultimul deceniu au existat două adevăruri mai mult sau mai puțin universal recunoscute despre publicitatea digitală. În primul rând, industria în creștere rapidă a fost în mare măsură insensibilă la ciclul economic. În al doilea rând, a fost dominată de duopolul Google (în domeniul anunțurilor de căutare) și Meta (în domeniul social media), pe care un rival gelos l-a comparat cu dominația lui John Rockefeller asupra petrolului în secolul al XIX-lea.
Ambele adevăruri sunt acum contestate simultan. Pe măsură ce economia Chinei încetinește, iar cea a Occidentului alunecă spre recesiune, companiile de pretutindeni își restrâng bugetele de marketing. Până de curând, acest lucru ar fi însemnat reducerea reclamelor non-digitale, dar menținerea sau chiar creșterea cheltuielilor online. Având în vedere că cea mai mare parte a banilor publicitari sunt acum direcționați către mediul online, această strategie este pe cale să se termine. În ultimul trimestru, Meta a raportat primul declin anual al veniturilor sale, potrivit The Economist.
Pentru Meta și pentru Alphabet, compania mamă a Google, problema ciclică ar putea să nu fie cea mai gravă. Ei ar fi putut spera cândva să compenseze creșterea mai lentă a plăcintei de publicitate digitală prin acapararea unei felii mai mari din ea. Nu mai este cazul. Deși se așteaptă ca cele două companii să adune împreună venituri de aproximativ 300 de miliarde de dolari în acest an, vânzările celor mai mari patru rivali din Occident se vor ridica la aproape un sfert din această sumă. Dacă acest lucru nu pare mult, totuși, le dă motive de îngrijorare operatorilor tradiționali. În urmă cu cinci ani, cei mai mulți dintre acești rivali abia dacă se aflau în domeniul publicității (a se vedea graficul). Mai mult, pe măsură ce publicitatea digitală intră într-o perioadă de transformare, concurenții par bine plasați pentru a-și spori câștigurile.
sursa foto the economist
Cel mai zgomotos nou-venit pe scena publicității digitale este TikTok. În cei cinci ani de la lansarea sa, aplicația de video a absorbit banii de publicitate de la Facebook și Instagram, cele mai mari două proprietăți ale Meta. Atât de mult încât cele două rețele de socializare se reinventează după imaginea rivalului lor deținut de chinezi. Veniturile TikTok la nivel mondial vor depăși 11 miliarde de dolari în acest an și se vor dubla până în 2024, prognozează firma de analiză eMarketer.
Amenințările de pe piață
Amenințarea TikTok este bine cunoscută – nu în ultimul rând de către șeful Meta, Mark Zuckerberg, care a menționat de cinci ori acest concurent „unic” în cadrul unei recente teleconferințe privind rezultatele. Dar Meta și Google ar putea avea mai multe motive de îngrijorare mai aproape de casă, unde un trio de firme americane de tehnologie încarcă tot mai multe reclame în jurul principalelor afaceri. Cel mai important dintre aceștia este Amazon, care se preconizează că va obține în acest an aproape 7% din veniturile publicitare la nivel mondial, mai puțin cu 1% față de acum șase ani. Compania a început să raporteze detalii despre activitatea sa publicitară abia în februarie, când a dezvăluit vânzări în 2021 de 31 de miliarde de dolari. După cum subliniază Benedict Evans, un analist în domeniul tehnologiei, această sumă este aproximativ la fel de mare ca vânzările de publicitate ale întregii industrii globale a ziarelor. Directorii Amazon vorbesc acum despre publicitate ca fiind unul dintre cele trei „motoare” ale companiei, alături de retail și cloud computing.
Următorul pe listă este Microsoft, despre care se așteaptă să preia discret peste 2% din vânzările globale în acest an – puțin mai mult decât TikTok. Motorul său de căutare, Bing, are doar o cotă mică din piață, dar aceasta este una gigantică. Rețeaua de socializare a Microsoft, LinkedIn, este lipsită de farmec, dar reclamele sale business-to-business îi permit să monetizeze timpul pe care utilizatorii îl petrec pe ea la o rată de aproximativ patru ori mai mare decât cea a Facebook, estimează Andrew Lipsman de la eMarketer. Aceasta generează mai multe venituri decât unele rețele de dimensiuni medii, inclusiv Snapchat și Twitter.
Cel mai surprinzător nou admanent este Apple. Producătorul iPhone-ului obișnuia să se opună publicității digitale intruzive. Acum vinde multe reclame proprii. Pe măsură ce vânzările de smartphone-uri se stabilizează, compania caută noi modalități de a monetiza cele 1,8 miliarde de dispozitive, de la smartphone-uri la căști inteligente, pe care le are deja în circulație. Deocamdată, compania se limitează la a se aventura în domeniul publicității și nu raportează cifrele de vânzări. Dar Bloomberg a raportat recent că activitatea publicitară a Apple generează deja vânzări de 4 miliarde de dolari pe an, ceea ce o face o platformă publicitară la fel de mare ca Twitter. Directorii Apple cred că se poate obține mult mai mult.
Schimbări în industria publicității digitale
S-ar putea să aibă dreptate. În industria publicității digitale se pregătesc schimbări care vor fi pe placul marilor concurenți din domeniul tehnologiei. Apple însăși este în parte responsabilă pentru ceea ce ar putea fi cea mai importantă evoluție. Regulile sale privind „transparența în urmărirea aplicațiilor” (att), introduse anul trecut, au făcut mult mai dificilă pentru agenții de publicitate urmărirea utilizatorilor pe internet pentru a le oferi reclame bazate pe interesele lor. Legea privind serviciile digitale a UE, prezentată la începutul acestui an, ia măsuri în aceeași direcție. America se gândește la o legislație similară.
Reprimarea urmăririi a fost deosebit de dură pentru platformele care difuzează anunțuri publicitare, care vizează consumatorii în funcție de interesele lor, spre deosebire de lucrurile pe care le-au căutat în mod activ. Meta, ale cărei rețele de socializare sunt specializate în astfel de reclame, a declarat în februarie că att va reduce cu 10 miliarde de dolari afacerile sale publicitare în acest an. Meta încearcă să dezvolte alte modalități de a descoperi interesele consumatorilor. La fel și platformele mai mici care se bazează pe reclamele afișate, dar sarcina lor este mai dificilă fără buzunarele adânci ale Meta. Sau cel puțin așa văd investitorii: Valoarea de piață a Snap s-a prăbușit cu 83%, sau 97 de miliarde de dolari, în ultimele 12 luni.
Amazon, Apple și Microsoft, în schimb, sunt izolate împotriva inițiativelor anti-tracking. Ele se bazează în principal pe datele proprii „first party”. Reclamele Amazon se bazează pe ceea ce caută utilizatorii pe site-ul său: tastați „șosete” în bara de căutare și veți vedea promoții sponsorizate pentru exact acest lucru. Bing de la Microsoft este la fel de imun. LinkedIn este, probabil, mai puțin imun, deși Microsoft ar putea, teoretic, să utilizeze datele de la Bing pentru a ajusta reclamele afișate utilizatorilor LinkedIn (în prezent, nu o face, deși a analizat această posibilitate). Anunțurile din magazinul de aplicații al Apple urmează același principiu ca și în cazul Amazon: căutați TikTok, de exemplu, și s-ar putea să vedeți un anunț pentru o aplicație rivală precum Pinterest. Se zvonește că Apple se pregătește să introducă reclame în aplicația sa Maps, pentru a promova afacerile locale. Prin trecerea sa în domeniul plăților, ar putea afla despre obiceiurile de cumpărături ale clienților. Nimic din toate acestea nu ar necesita urmărire, deoarece toate comportamentele au loc pe platforma Apple.
O altă mare schimbare care va avea loc în domeniul publicității este migrarea televiziunii de la televiziunea prin cablu și radiodifuziune la televizoarele conectate la internet, capabile să difuzeze reclame specifice. Amazon a prezentat deja reclame alături de sport în cadrul serviciului său de streaming Prime Video. Apple a făcut același lucru pe Apple tv+ și ar putea lansa un abonament cu suport publicitar, așa cum vor face în curând rivalii Netflix și Disney+.
Noi achiziții
Microsoft nu are nicio ofertă de televiziune, dar achiziția la începutul acestui an a companiei Xandr, o companie de tehnologie publicitară, i-a permis să aibă un punct de sprijin în furnizarea de reclame pentru alți furnizori de streaming. În luna iulie, Netflix a ales Microsoft pentru a gestiona viitoarea sa afacere publicitară – spre dezamăgirea Google, care oferise pentru contract, și spre surprinderea Microsoft însăși. Publicitatea digitală se extinde și pe alte piețe, unde noii concurenți sunt bine poziționați. Audio este supus unei digitalizări similare celei video, pe măsură ce audiția se orientează către muzica în flux și podcasting. Acest lucru reprezintă o oportunitate pentru Amazon și Apple, care dispun de servicii de audio-streaming și produc difuzoare inteligente. Ambele au, de asemenea, asistenți activați vocal, Alexa și Siri, care ar putea la fel de bine să latre promoții sau să ia comenzi. Amazon îl vede pe Alexa ca pe o viitoare vânzătoare, dar și ca pe un servitor.
Între timp, achiziția în curs a Activision Blizzard, un gigant al jocurilor video, va face din Microsoft o forță puternică în această industrie în creștere rapidă și din ce în ce mai mult susținută de reclame. Consola sa Xbox afișează deja unele reclame pe „tabloul de bord” de pe ecran al utilizatorului și se pare că va oferi în curând mai mult ajutor dezvoltatorilor pentru a vinde reclame în jocuri. Printre unitățile Activision se numără King, producătorul jocului „Candy Crush”; anul trecut, King a generat venituri de 2,6 miliarde de dolari din reclame și achiziții în joc de la cei 250 de milioane de jucători.
Pe măsură ce reclamele digitale își fac loc în tot mai multe sectoare ale economiei, „o nouă ordine se va materializa”, crede dl Lipsman. El crede că Amazon va depăși Meta în ceea ce privește veniturile totale din publicitate, posibil în termen de cinci ani. Google se află într-o poziție mai bună pentru a profita de schimbările care vor urma, cu anunțurile sale de căutare sănătoase și cu vastele sale servicii video și audio YouTube. Cu toate acestea, va găsi lucruri mai competitive în viitor. Cei doi operatori de publicitate digitală ar fi putut spera că, pe măsură ce tot mai multe reclame se vor face online, imperiile lor nu vor face decât să se extindă. Se pare, în schimb, că noi rivali vor intra în afacerea lor.
