Hermès este un sinonim al exclusivității. Geanta sa emblematică Birkin, din care un exemplar s-a vândut anul trecut cu 450.000 de dolari, nu poate fi cumpărată de pe site-ul firmei de lux sau pur și simplu intrând într-un magazin. Nu există nici reclame în revistele de modă și nici campanii glossy pe Instagram. Pentru cei care nu sunt atât de faimoși, a deține un Birkin poate implica o listă de așteptare de ani de zile.
O parte din motivul așteptării este oferta limitată, pe care Hermès o gestionează cu o precizie demnă de cusăturile sale. Dar pe de altă parte este cererea în plină expansiune pentru tot felul de produse de lux.
Profitul a ajuns la sutele de miliarde de dolari
Anul trecut, profitul net al Kering, care deține mărci de modă precum Gucci și Balenciaga, a crescut cu 14%. Profitul de la LVMH, proprietar al Tiffany și Louis Vuitton, printre alte mărci, a crescut cu aproape un sfert. Hermès și Richemont, care deține Cartier, printre alte bijuterii, și-au văzut fiecare profiturile crescând cu mai mult de o treime. Împreună, cele patru grupuri au obținut profituri de peste 33 de miliarde de euro, la venituri combinate de aproximativ 130 de miliarde de dolari.
Totuși, acest lucru s-a întâmplat înainte ca inflația persistentă și creșterea ratelor dobânzilor pentru a o combate să alimenteze temerile privind o recesiune globală. Acum, pe măsură ce aceste temeri se intensifică, mărcile de lux își pierd strălucirea, cel puțin în ochii investitorilor.
Neliniștea șefilor din industria de lux, exprimată în cadrul unei reuniuni a industriei la 22 mai, a provocat o vânzare care a eliminat 65 de miliarde de dolari, sau 7%, din valoarea de piață colectivă a celor patru grupuri de lux. Odată ce acționarii vor înceta să tremure în Louboutin-urile lor, aceștia ar putea acorda o atenție sporită la două lucruri pentru a evalua perspectivele acțiunilor lor de lux.
Cum este un brand în industria de lux?
Primul este poziționarea unei mărci în cadrul industriei de lux. Casele de pe piața de mijloc care se adresează celor pur și simplu bogați, cum ar fi Ralph Lauren, un producător de îmbrăcăminte cu tematică polo, sunt mai sensibile la vânturile de vânt din față ale economiei decât mărcile de top care se adresează celor extrem de bogați. Acest lucru a fost deja evident anul trecut.
Cumpărătorii care au cheltuit până la 1.000 de euro pe produse de designer înainte de pandemie și-au redus la jumătate cheltuielile medii în 2022, potrivit brokerului Bernstein. În schimb, cei cu adevărat înstăriți și-au dublat mai mult decât cheltuielile. În prezent, doar 5% dintre cumpărători reprezintă două cincimi din vânzările globale de lux.
Influența Chinei, una dintre cele mai mari piețe de lux din lume, este un alt factor. Comercianții de lux care se bazau pe o revenire bruscă după ani de blocaje dure de tip zero-covid pentru a crește vânzările au fost dezamăgiți de reținerea cumpărătorilor chinezi. Mărcile, inclusiv Estée Lauder, un vânzător de produse cosmetice scumpe, și-au redus perspectivele pentru regiune. Burberry, un producător britanic de paltoane bej, a generat mai puțin de o treime din vânzări de la cumpărătorii chinezi, față de 40% înainte de pandemie. Lucrurile s-ar putea înrăutăți pentru mărcile americane și europene din China dacă tensiunile geopolitice sino-occidentale se vor intensifica.
Casele de lux sunt deja în căutarea unor noi motoare de creștere. Printre acestea se numără India, care, deși este în mare parte săracă, are tot mai mulți super-bogați, și Africa subsahariană, unde anul trecut Chanel a devenit primul brand european de lux care a organizat o prezentare de modă africană, în Dakar, capitala Senegalului. Dar aceste piețe vor avea nevoie de ani pentru a ajunge la nivelul Chinei, dacă vor reuși să facă acest lucru. Între timp, este probabil ca investitorii să devină la fel de pretențioși în ceea ce privește acțiunile lor de lux precum sunt în ceea ce privește garderoba lor de lux, conform economist.com.
